Магазин на диване: e-commerce начинает и выигрывает
Каждый пятый рубль, потраченный на покупки в России, сегодня проходит через цифровые платформы. Покупатели все чаще отдают предпочтение не торговым залам, а интернет-витринам.
Выбирают отечественное
По итогам первого полугодия 2025 года объём онлайн-торговли в России вырос на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года и составил 5,3 триллиона рублей. Такие данные собственного исследования приводит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ).
Доля онлайн-покупок в общем розничном обороте превысила 22,4%, тогда как годом ранее составляла лишь 15,2%. При этом 97% всех онлайн-транзакций пришлось на отечественные интернет-магазины и маркетплейсы. Такой уровень доминирования российских платформ – результат успешного импортозамещения, усиления доверия потребителей и технологического развития локальных игроков, таких как Ozon, Wildberries, СберМаркет, М.Видео-Эльдорадо и других.
В условиях санкционного давления и ухода зарубежных ретейлеров российский e-commerce не просто сохранил устойчивость – он вырос качественно и количественно.
Лидеры по объемам продаж с прошлого года не изменились – это Москва (17,2%), Московская область (7,9%), Санкт-Петербург (6,2%), Краснодарский край – 4,7%. Но регионы продолжают наращивать обороты интернет-торговли – сегодня их доля в общей структуре онлайн-покупок составляет уже почти 77%, заявил президент АКИТ Артём Соколов. Это свидетельствует о масштабной децентрализации рынка.
Что россияне покупают онлайн
Регионы больше не являются «потребителями» решений, созданных в центре – они становятся активными участниками цифровой экономики, запускают собственные проекты, развивают локальную доставку и участвуют в электронных торгах. Это создаёт благоприятную почву для инвесторов, логистических компаний и разработчиков IT-решений, ориентированных на региональный рынок.
По объёму спроса в e-commerce лидируют продукты питания (20%), что подтверждает рост популярности сервисов доставки еды и онлайн-супермаркетов. За ними следуют товары для дома и мебель (15,7%), одежда и обувь (13,5%), электроника и бытовая техника (12%), а также автозапчасти и аксессуары (6,8%).
Причем россияне всё чаще приобретают через интернет не только бытовые, но и высокотехнологичные, специализированные товары. Темпы роста по отдельным категориям впечатляют: цифровые товары прибавили 66%, продукты питания – 62%, аптеки, товары для дома, мебель, ювелирные изделия, инструменты – около 50%.
Стимулы роста
Катализатором массового перехода в онлайн стал 2020 год, когда пандемия Ковид-19 потребовала социальной изоляции. Тогда рынок e-commerce вырос почти вдвое, особенно в непродовольственном секторе. В следующем году россияне не захотели отказываться от цифрового комфорта, и рост числа интернет-магазинов продолжился вместе с развитием доставки.
В 2022 году рынок начал насыщаться, основной фокус сместился на маркетинг для удержания клиентов и повышение их лояльности. В 2023-м случился бум онлайн-аптек и товаров для здоровья, пошла вверх кривая спроса на цифровые и экологичные продукты.
Усиление конкуренции между маркетплейсами заставило их вкладываться в развитие собственных логистических сетей, внедрение ИИ для анализа поведения покупателей – и они успешно реализовали новые стратегии в 2024 году, продолжая экспансию на региональные рынки. Для потребителей это означает улучшение сервиса, снижение цен и рост качества логистики.
E-commerce в России больше не имитирует западные модели – он формирует собственную цифровую экосистему, адаптированную к реалиям страны. Более того, он успешно осваивается на рынках Евразийского экономического союза – российские маркетплейсы Wildberries и Ozon продолжают укреплять там свои позиции. А это открывает российским производителям новые рынки сбыта.
