В 2025 году российские операторы связи укрепили свои позиции на рекламном рынке
Игроки активно развивали собственные платформы и заключали между собой партнерские соглашения.
Поиск новых возможностей для заработка
Список услуг российских телеком-игроков давно не ограничивается классическим набором в виде предоставления доступа в интернет или телефонии. Они пробуют свои силы в самых разных направлениях, чтобы получить дополнительные источники дохода. В частности, операторы активно работают в сфере AdTech, предоставляя услуги по таргетингу рекламы на основе технологий больших данных.
Причем в течение 2025 года четко обозначился тренд не на развитие отдельных платформ, а на объединение усилий в рамках партнерских соглашений. Например, в конце августа МТС и «Билайн» заключили соглашение о сотрудничестве в области таргетинга рекламы в Telegram.
При этом речь не шла о создании какой-то единой платформы. За рекламодателями оставили возможность выбирать личные кабинеты от одного или другого оператора и настраивать кампании, используя данные о географии, об интересах и о других параметрах. Одним из ключевых аспектов данного партнерства стала возможность проведения онлайн-аналитики показа кампаний, а также расширенной аналитики с помощью Brand Lift и Sales Lift исследований. Эти инструменты помогут измерить влияние рекламных инвестиций на брендовые метрики и продажи.
Партнеры рассчитывают повысить качество рекламы в Telegram за счет использования агрегированных обезличенных данных от телеком-операторов и их партнеров. Это позволит охватить почти 60% пользователей платформы в России.
MMS снова в моде
В середине сентября компания МТС заключила еще одно партнерское соглашение в сфере AdTech. На этот раз с «Мегафоном». Операторы договорились об объединении инфраструктуры для доставки рекламно-информационных сообщений своим абонентам. В частности, речь шла о рассылке рекламных MMS-сообщений.
«Если бы мы создавали аналогичную систему с нуля, это потребовало бы более года разработки, тогда как в формате партнерства решение заработало сразу», — отметил руководитель Центра продуктов digital-рекламы и информирования «МТС AdTech» Владимир Фарафонов.
Иными словами, рекламодатели получили возможность делать рассылку абонентам оператора-партнера.
«Бизнес все чаще использует MMS в своих рекламных рассылках, однако для повышения конверсии доставки ранее наши клиенты были вынуждены осуществлять отправку на своих клиентов с двух разных платформ в зависимости от того, абонентом какого оператора является их клиент. Мы упростили этот путь, сделали коммуникацию сквозной, точной и эффективной», – отметил директор по рекламным и телеком-продуктам «МегаФона» Александр Алхимов.
Больше новых игроков
Впрочем, в течение 2025 года операторы связи уделяли внимание не только укреплению совместного сотрудничества, но и активно занимались развитием собственных AdTech-платформ. На рынок выходили новые игроки. В частности, компания T2 запустила собственную рекламную вертикаль T2 AdTech. Решение о создании платформы руководство оператора приняло еще в 2024 году. Тогда же им были приобретены компании Yabbi, Redllama и Plazkart.
Для своих клиентов Т2 предлагает совершенно новую аудиторную платформу на базе Stable ID. Она сочетает передовые AI-решения и антифрод-технологии, а также доступ к собственному и партнерскому инвентарю, включая ресурсы «Ростелекома».
T2 AdTech сосредоточит свои усилия на трех основных направлениях развития: разработке инновационных и востребованных продуктов, расширении возможностей существующих решений и формировании долгосрочных стратегических партнерств с рекламодателями, поставщиками инвентаря и технологическими компаниями. Уже сразу после запуска T2AdTech клиентам были предоставлены таргетированные кампании через TG Ads, основанные на сегментированных данных большого объема, мобильной перформанс-рекламе, аналитике данных online-to-offline, в том числе программных закупках и других инструментах. Эти решения позволяют с большой точностью просчитывать бизнес-эффект от новых кампаний.
Иными словами, в течение 2025 года российские операторы связи значительно укрепили свои позиции на рекламном рынке страны, превратившись в серьезных игроков. Таким образом, они нашли новое применение данным, которые аккумулируются в рамках предоставления телеком-услуг. При этом наличие собственных ресурсов для разработки новых решений делает их слабо восприимчивыми к каким-то внешним воздействиям.
